Um dos principais motores de crescimento da Dunkin’ Donuts nos últimos anos foi o geomarketing. Jon Costello, ex-presidente da empresa, explicou a estratégia do grupo ao aliar dados de geomarketing à ferramentas de marketing no mobile e a estratégias de publicidade online voltadas para o seu público-alvo. A apresentação aconteceu durante um evento voltado para o setor, ocorrido em Nova Iorque no final de setembro.
O executivo explicou que o geomarketing ajudou a empresa a entender, por exemplo, que a maioria dos seus consumidores eram pessoas indo para o trabalho. E qual é um dos maiores problemas dessas pessoas? O trânsito. Dessa maneira, a estratégia de estabelecimento de novos PDVs da empresa passou a englobar trajetos que faziam parte do caminho dos potenciais consumidores da marca.
Além de estabelecer a estratégia de criação de novos pontos de venda, o geomarketing também serviu de base para algumas iniciativas de comunicação com seus clientes. Uma delas foi, por exemplo, a parceria da empresa com a Waze para veiculação de anúncios com o objetivo de atrair consumidores presos no trânsito, ou deslocando-se em direção ao trabalho.
Mobile
Aliado à estratégia de comunicação via mobile, o geomarketing é fundamental para criar um relacionamento mais personalizado com os potenciais consumidores. O geomarketing é útil quando o assunto é Big Data –tema ainda temido pelos gestores de marketing. Ferramentas como o NETtool® e o GEOpop®, da Cognatis, por exemplo, ajudam a preencher essa lacuna ao permitir que as empresas desenvolvam suas próprias análises e ações de geomarketing com autonomia, se diferenciando da maioria das complexas ferramentas de big data encontradas no mercado. Costello conta, inclusive, que a elaboração de uma estratégia para o mobile passou obrigatoriamente pelos analistas de geomarketing da empresa.
Para o executivo, a união de dados geográficos e informações contextuais e de ações passadas podem ajudar as empresas na construção da jornada do consumidor. A combinação das ações mobile com as informações geográficas criaram condições para a empresa conectar-se com seus consumidores no mundo real.
Personalização
A união de variadas tecnologias é o que irá permitir, por exemplo, aumentar a relevância e a personalização das ações de marketing das empresas.
Para a Dunkin’ Donuts, aumentar o nível de personalização significava responder à pergunta do seu consumidor: “onde parar para comprar café no caminho do trabalho?” Para Costello, entender esse “momento da verdade” do consumidor é o fator mais relevante – afinal de contas, o consumidor não é apenas leal à marca – mas sim leal à lanchonete mais conveniente para si em termos de localização.
